Klaun, celebryta, wizjoner, internetowy troll. Marka.

Komentarz Grzegorza Wiśniewskiego, CEO Soluma Group.

Wyliczanka w tytule tego komentarza odnosi się do jednej z najbardziej charyzmatycznych postaci biznesu i Internetu, czyli Elona Muska. Człowiek rozlicznych talentów, współtwórca Tesli, SpaceX czy PayPala, budzi skrajne emocje, ale jest też wręcz jaskrawym przykładem na to, jak marka właściciela może przerosnąć jego marki biznesowe. Muskowi nie można odmówić wyrazistości. Pytanie tylko, czy obrana przez niego strategia marketingowa w długim terminie bardziej pomoże czy zaszkodzi działalności biznesowej?

Internetowy i biznesowy idol

Choć nie znam Muska osobiście, to podejrzewam, że jest gościem uwielbiającym życiową karuzelę. To, w jaki sposób wywołuje wokół siebie szum, jest z jednej strony intrygujące, a z drugiej przerażające.

Gwiazda Elona Muska rozbłysła pełnym blaskiem w ostatnich 2 latach, kiedy to wystrzeliła sprzedaż samochodów marki Tesla. Musk został okrzyknięty biznesowym geniuszem (choć ma na swoim koncie wiele kompletnie nieudanych przedsięwzięć), współczesnym Midasem, który wszystko, czego tylko dotknie, zamienia w złoto. Świat z zapartym tchem przyglądał się kosmicznej ekspansji SpaceX, zabijał się o usługę Internetu satelitarnego Starlink, na wyścigi kupował kolejne modele Tesli i podążał za rekomendacjami swojego guru.

W pewnym momencie zaczęło wręcz dochodzić do absurdalnych sytuacji, kiedy to Musk opublikował post w serwisie Twitter na temat jakiejś firmy, usługi czy produktu, a kurs akcji producenta/dostawcy natychmiast rósł o kilkadziesiąt procent. Gdy Musk poinformował, że za Teslę będzie można zapłacić Bitcoinem, notowania kryptowaluty przebiły pułap 60 tys. dolarów. Obłęd.

Warto podkreślić, że Elon Musk ma ponad 110 milionów obserwujących na Twitterze, co daje mu potężny oręż do kreowania nastrojów społecznych i… manipulowania opinią publiczną. Szef Tesli bez skrupułów z tego korzysta.

Cynizm odbił się Muskowi czkawką

Zupełnie się nie dziwię, że Elon Musk poczuł się władcą świata, osobą nietykalną i marką nad markami. Poziom uwielbienia dla tej postaci zaczął już przybierać formę wręcz zbiorowej hipnozy. Pamiętajmy natomiast o zasadzie: najbardziej boli upadek z wysokiego konia. Musk właśnie tego doświadcza.

Kolosalnym błędem było opublikowanie serii tweetów, w których miliarder sugerował zwrócenie Krymu Rosji i przeprowadzenie referendów pod auspicjami ONZ na ukraińskich terenach okupowanych przez reżim Putina. Na Muska wylała się rzeka uzasadnionego hejtu. To spowodowało potężną rysę na wizerunku gwiazdy biznesu i Internetu.

Trudno orzec, czy te wpisy były skutkiem wyrachowanego cynizmu (chęć zwrócenia na siebie uwagi i podtrzymania zainteresowania marką osobistą), czy raczej typowym dla ludzi pokroju Muska strumieniem świadomości (najpierw mówię/piszę, później myślę).

Faktem jest, że taka postawa wobec wojny na Ukrainie mocno zaszkodziła miliarderowi i znów obudziła dyskusję na temat tego, kim Musk właściwie jest – geniuszem, a może nie do końca zrównoważonym, niedojrzałym facetem ze spektrum autyzmu, który ma w życiu więcej szczęścia niż rozumu?

Nikt do tej pory nie zbudował tak silnej marki osobistej

Nigdy nie byłem na etapie fascynacji którymkolwiek z bohaterów popkultury. Musk interesuje mnie natomiast jako fenomen marketingu. To kapitalny, bez wątpienia najlepszy przykład zbudowania marki osobistej (niekoniecznie dokładnie planowany, spora część sukcesu to przypadek – ale to temat na odrębną analizę). Nikt przed Muskiem nie osiągnął takiego statusu, mając za plecami niezwykle silne marki biznesowe.

Steve Jobs? Dobry konkurent, jednak w relacji Jobs-Apple zawsze istniała pewna forma symetrii. Wielu młodych ludzi, którzy dziś kupują produkty Apple, nie ma prawa pamiętać Jobsa, a jednak czuje silną więź z samą marką. Jobs nie był większy niż Apple.

Mam wrażenie, że zupełnie inaczej jest z Muskiem i jego markami biznesowymi. Gdy myślę o Tesli czy Starlinku, to odruchowo kojarzę te marki nie przez pryzmat produktu, ale właśnie Muska. On jest ich twarzą, paliwem, fundamentem i głównym animatorem sprzedaży.

Sytuacja, w której twórca jest większą marką niż jego biznesy (podkreślam: globalne i szalenie popularne), to ewenement i ciekawy wątek godny poświęcenia mu co najmniej jednego rozdziału w przyszłych podręcznikach marketingu. Musk skrupulatnie dba o to, aby role się nie odwróciły.

Trudno natomiast wyrokować, jakie będą długofalowe konsekwencje takiej strategii, gdy np. – czego oczywiście nie życzę – Musk będzie zmuszony oddać stery i usunąć się w cień? Czy jego marki nie stracą wówczas głównej przewagi konkurencyjnej, gdy inne przedsiębiorstwa dogonią je pod względem innowacyjności? Kiedyś się o tym przekonamy.