Współprace influencerskie zgodnie z prawem: jak oznaczać, co wpisać do umowy i gdzie są największe ryzyka

Influencer marketing to dziś codzienność nawet dla mikrofirm. Z punktu widzenia prawa największe znaczenie mają: prawidłowe oznaczanie treści reklamowych, przejrzystość wobec odbiorców oraz porządek w prawach autorskich i wizerunku. Błędy w tych obszarach narażają markę na zarzuty wprowadzania w błąd, roszczenia licencyjne i spory z twórcą. Ten poradnik porządkuje najważniejsze wymagania i proponuje praktyczny „must have” w umowie z influencerem.

Kiedy post jest reklamą: „materialne powiązanie” i autopromocja

Za treść reklamową uznaje się nie tylko klasyczne płatne kampanie, ale każdą publikację, w której istnieje materialne powiązanie między twórcą a marką: wynagrodzenie pieniężne, barter, prowizja afiliacyjna, prezenty PR, udostępnienie produktu do testów, a nawet rabat wykraczający poza zwykłe zasady sprzedaży. Odrębną kategorią jest autopromocja – gdy twórca promuje własny produkt lub usługę (np. e-book, kurs, marka odzieżowa). W obu przypadkach odbiorca musi natychmiast rozpoznać, że ma do czynienia z reklamą.

Jak oznaczać współprace: zasada „jasne, czytelne, w tym samym miejscu i czasie”

Oznaczenie reklamy musi być jednoznaczne i widoczne zanim użytkownik wejdzie w interakcję z treścią (bez konieczności rozwijania opisu). Dobre praktyki to krótkie, zrozumiałe zwroty, np. „Reklama”, „Materiał reklamowy”, „Współpraca reklamowa [nazwa marki]”, przy czym oznaczenie powinno znajdować się w pierwszym ekranie relacji, na początku opisu posta lub w kadrze wideo. W relacjach i shortach dodawaj plansze otwierające/zamykające z oznaczeniem oraz nakładkę tekstową na kadrze.

Unikaj niejednoznacznych tagów: „#spon”, „#partnerstwo”, „dzięki [marka]”. Jeśli publikacja zawiera link afiliacyjny, zakomunikuj to wprost („link afiliacyjny”, „otrzymuję prowizję od sprzedaży”). W autopromocji używaj oznaczeń typu „Reklama własnej marki”.

Prezenty PR, afiliacja, recenzje: częste wątpliwości

Prezenty PR. Sam fakt otrzymania bezpłatnego produktu do prezentacji tworzy materialne powiązanie – publikacja o takim produkcie powinna być oznaczona jako reklama. Jeśli twórca samodzielnie kupił produkt i nie ma relacji z marką, oznaczenie nie jest wymagane, ale nie wolno sugerować niezależności, gdy istnieje rabat/benefit „pozaregulaminowy”.

Afiliacja i kody rabatowe. Nawet jeśli brakuje stałej umowy i budżetu mediowego, prowizja od sprzedaży wywołuje obowiązek oznaczenia. Nie wystarczy tag „kod: IMIĘ” – odbiorca musi wiedzieć, że kod wiąże się z korzyścią dla twórcy.

Recenzje i testy. Jeśli marka ma wpływ na treść, wybór produktów lub moment publikacji, to również jest materiał komercyjny i wymaga oznaczenia. Jednocześnie recenzja nie może wprowadzać w błąd – roszczenia co do właściwości produktu muszą być prawdziwe i możliwe do udowodnienia.

Minimalny „compliance” po stronie marki

Po stronie reklamodawcy warto wdrożyć prosty, ale skuteczny zestaw zasad:

• Brief z zasadami oznaczania – dołącz jasne wytyczne: gdzie i jak oznaczać, przykłady poprawnych zwrotów, obowiązek plansz w relacjach.
• Akceptacje i archiwizacja – akceptuj materiały przed emisją i przechowuj zrzuty ekranów/URL z oznaczeniami; to przydaje się w razie kontroli lub reklamacji.
• Lista claimów – przekazuj twórcy tylko weryfikowalne twierdzenia o produkcie; zabroń obietnic zdrowotnych czy „gwarantowanych” rezultatów bez podstaw.
• Odpowiedzialność redakcyjna – marka odpowiada za przekaz tak samo jak twórca; doprecyzuj w umowie, że brak oznaczenia jest naruszeniem.

Umowa z influencerem: postanowienia, które ratują budżet

Dobra umowa jest krótka, konkretna i testowana na realnych scenariuszach. Warto ująć co najmniej:

• Przedmiot i KPI – liczba i format materiałów, platformy, terminy publikacji, obowiązek zachowania oznaczeń zgodnych z prawem i briefem.
• Prawa autorskie i licencje – czy dochodzi do przeniesienia praw (z wyszczególnieniem pól eksploatacji), czy do udzielenia licencji (zakres terytorialny, czas, media, możliwość modyfikacji, sublicencji do paid ads). Ustal, że wynagrodzenie obejmuje prawa do wykorzystania w reklamie płatnej i w portfolio marki.
• Wizerunek i oznaczenia osobiste – oddzielna zgoda na utrwalanie i rozpowszechnianie wizerunku, w tym w kampaniach płatnych, POS i PR; zdefiniuj, czy można korzystać z nicku/brandingu twórcy.
• Kontrola jakości – obowiązek akceptacji materiałów przed publikacją oraz korekty w razie błędów merytorycznych lub braku oznaczenia.
• Compliance i odpowiedzialność – kary umowne/obniżka wynagrodzenia za brak oznaczenia, wprowadzające w błąd claims lub naruszenie praw osób trzecich; klauzula odszkodowawcza (indemnity).
• Zakaz działań wysokiego ryzyka – lista zakazanych kategorii (np. wyroby medyczne bez podstaw, suplementy z obietnicami leczniczymi, finanse z obietnicą zysku, „cudowne” diety).
• Raportowanie – metryki, dostęp do statystyk i zrzutów, przechowywanie materiałów przez uzgodniony czas.
• Klauzule szczególne – oznaczanie treści generowanych przez AI, zakaz podszywania się pod użytkowników, zakaz kupowania opinii/obserwujących.

Prawa autorskie: przeniesienie czy licencja?

Przeniesienie praw daje marce pełnię kontroli, ale wymaga wyraźnego wskazania pól eksploatacji (np. internet, social media, reklama display, TV, kino, OOH, BTL), terytorium i czasu. Licencja bywa wystarczająca i tańsza – ważne, by obejmowała reklamę płatną (dark ads, whitelisting), kadrowanie i modyfikacje. W obu modelach doprecyzuj prawa do materiałów źródłowych (pliki otwarte) i obowiązek ich przekazania. Jeżeli w produkcji biorą udział osoby trzecie (fotograf, montażysta), zagwarantuj nabycie ich praw lub odpowiednie zgody.

Wizerunek: zgody i ograniczenia

Wizerunek jest dobram osobistym – do jego komercyjnego użycia potrzebna jest wyraźna zgoda. W umowie zapisz, w jakich mediach i jak długo możesz wykorzystywać kadr z twórcą, czy dopuszczalne są modyfikacje (np. montaż do różnych formatów), oraz czy można łączyć wizerunek influencera z innymi markami (co-branding). Jeżeli kampania obejmuje płatne reklamy, zadbaj o zgodę na ich emisję, remarketing i look-alike – bez tego platformy mogą blokować zestawy reklamowe.

Najczęstsze błędy marek i twórców

„Przecież każdy wie, że to reklama”. Prawo wymaga jasnego, widocznego oznaczenia – domniemana „oczywistość” nie wystarcza.

Ukryte korzyści. Barter i afiliacja to też materialne powiązanie – musi być ujawnione.

Brak praw do paid ads. Kampanie „white-listing” bez odpowiedniej licencji kończą się roszczeniami lub blokadami.

Niespójne claims. Twierdzenia o produkcie nie mogą wykraczać poza to, co marka jest w stanie udowodnić. Dotyczy to zwłaszcza kategorii wrażliwych (zdrowie, finanse, kosmetyki).

Brak archiwum dowodów. W razie kontroli brak zrzutów z oznaczeniami i akceptacjami utrudnia obronę.

Checklista dla mikrofirmy: start kampanii z influencerem

• Wybierz twórcę i sprawdź jego historię oznaczeń oraz zgodności (ostatnie 3–6 miesięcy).
• Przekaż brief z przykładami oznaczeń i listą dozwolonych roszczeń o produkcie.
• Podpisz umowę: prawa autorskie/licencja, wizerunek, compliance, KPI, akceptacje, raportowanie.
• Ustal schemat publikacji: plansze „Reklama”, nakładki tekstowe w relacjach, opis posta od pierwszego wersu.
• Zbieraj i przechowuj dowody: zrzuty ekranów, linki, statystyki; zaplanuj monitoring komentarzy.
• Po kampanii rozlicz wyniki i wyciągnij wnioski (CTR, sprzedaż, koszt pozyskania, jakość zapytań).

Podsumowanie

Prawo nie zakazuje reklamy u influencerów – wymaga tylko, by reklama była rozpoznawalna, prawdziwa i by marka miała uregulowane prawa do materiałów. Jasne oznaczenia, zwięzła umowa i dyscyplina w akceptacjach sprawiają, że współprace są bezpieczne i przewidywalne także dla najmniejszych biznesów.

Źródła

https://uokik.gov.pl/influencer-marketing — oficjalna strona UOKiK: rekomendacje oznaczania treści reklamowych, przykłady i materiały edukacyjne.

https://www.iab.org.pl/wp-content/uploads/2022/09/Rekomendacje_Prezesa_UOKiK.pdf — „Rekomendacje Prezesa UOKiK dotyczące oznaczania treści reklamowych przez influencerów” (pełny dokument PDF).

https://uokik.gov.pl/storage/dk/kp/20231211w/oznaczam-reklamy-kampania-edukacyjna.pdf — materiały kampanii edukacyjnej UOKiK: jak oznaczać treści, najczęstsze błędy.

https://www.ftc.gov/business-guidance/advertising-marketing/endorsements-influencers-reviews — poradnik FTC: ujawnianie „material connections”, praktyczne FAQ dla twórców i marek.

https://www.ftc.gov/news-events/news/press-releases/2023/06/federal-trade-commission-announces-updated-advertising-guides-combat-deceptive-reviews-endorsements — komunikat FTC o aktualizacji wytycznych dot. rekomendacji i opinii (2023).

https://www.asa.org.uk/advice-online/recognising-ads-social-media.html — ASA (Wielka Brytania): jak rozpoznawalnie oznaczać reklamy w social media i u influencerów.

https://www.asa.org.uk/static/uploaded/3af39c72-76e1-4a59-b2b47e81a034cd1d.pdf — „An Influencer’s Guide to making clear that ads are ads” (ASA/CAP, PDF): podstawowe zasady oznaczania reklam.