Przemyślane i dobrze zaplanowane działania marketingowe to nieodłączna część procesu budowy silnej pozycji w branży. Wie o tym każdy, kto specjalizuje się w konstruowaniu treści reklamowych. Jednak nie wszyscy reklamodawcy zdają sobie sprawę z tego, że między psychologią a marketingiem istnieje specyficzna sieć powiązań. Jest to przestrzeń, której możliwości znajdują zastosowanie na gruncie tworzenia skutecznego contentu – takiego, który pozwoli dotrzeć do szerokiego grona odbiorców. Stworzenie długofalowych relacji z dużą ilością klientów bez wątpienia przekłada się na budowę wiarygodności w branży. Skutkuje tym samym wzmocnieniem pozycji firmy na rynku.
Na początku warto zaznaczyć, że w dobie technologicznych innowacji zdecydowana część działań marketingowych odbywa się w przestrzeni wirtualnej. Niezależnie od branży, punktem wyjścia jest odpowiednio skonstruowana strona internetowa. Firmy usługowe, sklepy internetowe i każdy, kto chce dotrzeć do dużej liczby odbiorców, powinien zadbać o kilka istotnych elementów. Mianowicie o techniczne, merytoryczne, a także formalne i graficzne aspekty strony internetowej. Wszystkie te elementy są ściśle związane z SEO, czyli z aktywnością, która ukierunkowana jest na pozycjonowanie witryny w wyszukiwarkach internetowych.
Istotnym aspektem z punktu widzenia związków zachodzących między psychologią a reklamą – ściślej rzecz ujmując, istotnym na gruncie psychologii reklamy – jest relacja między procesami poznawczymi, takimi jak uwaga i pamięć, a graficzną i tekstową formą reklamy. Prościej mówiąc, rozważania prowadzone na gruncie psychologii reklamy koncentrują się wokół kilku zagadnień. Na przykład: jakie są mechanizmy percepcji reklamy, jakie funkcje w tym kontekście pełnią pamięć i uwaga odbiorców?*
Średnio tylko dwie sekundy – tyle czasu odbiorcy przeznaczają na zaznajomienie się z treścią reklamy. W związku z tym nie jest proste skonstruowanie skutecznej treści reklamowej. Co zatem sprawia, że reklama zapisuje się w pamięci odbiorcy? Jednym z istotnych czynników jest eksponowanie treści nasyconej emocjami*.
Uczestnicy badań przeprowadzonych przez Michaela Bocka w większym stopniu zapamiętywali treści natury emocjonalnej niż treści neutralne pod tym względem. Warto zauważyć również, że pozytywne nastawienie wobec przeglądanych treści nie jest wynikiem pełnej koncentracji uwagi. Właściwie jest wręcz przeciwnie – odbiorcy, którzy w mniejszym stopniu koncentrują się na materiale reklamowym, są bardziej skłonni do wystosowania pozytywnej oceny*.
Jeśli teraz zastanowimy się nad tym, jak eksponowane są treści reklamowe w przestrzeni wirtualnej, to zauważymy pewien istotny trend. Niewiele jest stron internetowych, które prezentują tylko reklamy. Skutkowałoby to przytłoczeniem odbiorcy i jego rezygnacją z przeglądania witryny. Użytkownicy często poszukują w przestrzeni wirtualnej odpowiedzi na pytanie, rozwiązania pewnego problemu. Z tego względu ukierunkowują swoją uwagę na takie strony internetowe, na których można znaleźć wartościową treść. Umiejętny marketing polega w tym przypadku na zamieszczaniu reklamy na przykład w treści artykułu, pomiędzy partiami tekstu. Jak widać, w pewnym sensie znajduje to swoje uzasadnienie na gruncie badań prowadzonych w obrębie psychologii reklamy.
Trudno jest sprawić, aby potencjalny klient zapamiętał szczegóły oferty, nazwę strony internetowej lub po prostu nazwę firmy. Z tego względu jasny staje się sens działań o charakterze remarketingowym. Bezustanne ponawianie reklamy przedstawiającej produkt lub usługę, czyli ciągłe wyświetlanie jej użytkownikom, którzy wcześniej okazali zainteresowanie ofertą, jest dobrym rozwiązaniem tego problemu. Przekaz może wówczas utrwalić się w pamięci odbiorcy. Ponadto użytkownik niemalże w każdej chwili ma okazję do ponownego zapoznania się z ofertą. Dzięki temu szanse na dokonanie zakupu rosną.
Jak powinna być skonstruowana skuteczna reklama? Dariusz Doliński przedstawia istotne w tym kontekście zasady, które wypracowane zostały w obrębie psychologii percepcji*. Z czym te zasady się wiążą i jakie jest ich znaczenie dla efektywności przekazu reklamowego?
Po pierwsze, patrząc na reklamę w postaci graficznej, odbiorca koncentruje swój wzrok przede wszystkim na tak zwanym punkcie centralnym. Nazwa może być myląca, bo element ten nie jest umiejscowiony w centrum treści reklamowej, ale w niewielkiej odległości od górnego obszaru reklamy. Właśnie dlatego w punkcie centralnym powinna znaleźć się treść o dużej zawartości informacyjnej i emocjonalnej*.
Istotna jest również odpowiednia kolorystyka. Jej rolą jest wyeksponowanie poszczególnych partii reklamy*. Ważne jest to, aby treść przekazu była przejrzysta – nieodpowiednio dobrane kolory mogą sprawić, że informacje, które chcemy przekazać, będą nieczytelne. Warto przy tym umiejętnie wkomponować reklamę w stronę internetową – tak, aby sprawiała wrażenie integralnego elementu witryny.
Ciekawą praktyką jest również tworzenie grafik prezentujących osoby, które koncentrują swój wzrok na danym produkcie lub wskazują na niego palcem. Zgodnie tak zwaną zasadą ruchu, odbiorca spojrzy na ten produkt, wędrując wzrokiem za osobą przedstawioną na grafice bądź zdjęciu. Dotyczy to również graficznego przedstawienia strzałki, która wskazuje na istotny przekaz, co jest często wykorzystywane w kontekście prezentacji treści reklamowych*.
Na koniec warto zaznaczyć, że stosowanie powyższych zasad może przyczynić się do tego, że odbiorca spostrzeże treść reklamową. Nie oznacza to jednak, że oceni ową treść pozytywnie*. Właśnie dlatego przy tworzeniu reklam istotne są również emocjonalne nasycenie treści, właściwe umiejscowienie reklamy, a także unikalny charakter przekazu.
Reguły wpływu społecznego opisane przez Roberta Cialdiniego są powszechnie wykorzystywane na potrzeby skutecznych działań marketingowych. Efekty tego rodzaju praktyk można dostrzec na co dzień w treściach reklamowych, które tworzone są w wielu różnych branżach. Cel jest jeden – przekonać odbiorcę do zakupu lub do skorzystania z usług**. Warto przyjrzeć się niektórym z nich, aby zrozumieć występujące w marketingu trendy.
Sklepy internetowe często tworzą reklamy, które informują o promocji obowiązującej jedynie w ściśle określonym przedziale czasowym. Odbiorcy są wówczas bardziej zainteresowani ofertą i częściej decydują się na dokonanie zakupu. Jest to przykład wykorzystania tak zwanej reguły niedostępności – artykuł, który jest dostępny tylko czasowo lub występuje w wersji limitowanej, postrzegany jest jako przedmiot o wysokiej wartości**.
Inną regułą jest zasada społecznego dowodu słuszności. Przedstawianie na stronie internetowej opinii klientów, którzy zaufali usługodawcy lub eksponowanie statystyk, które prezentują szeroką skalę zainteresowania ofertą firmy, mogą stanowić dowód skłaniający potencjalnych klientów do skorzystania z oferty**.
Jeśli produkt lub usługi są reklamowane poprzez odwołanie się do eksperta w danej dziedzinie, to rosną szanse, że odbiorcy treści reklamowej zdecydują się na skorzystanie z oferty. Zjawisko to jest przykładem zastosowania reguły autorytetu**. Z tego względu firmy, które zajmują się na przykład sprzedażą wyrobów medycznych, często przedstawiają zdjęcia lekarzy wraz z ich opinią na temat produktów. Przekaz jest wówczas bardziej wiarygodny i skłania odbiorcę do skorzystania z oferty.
Jak wiadomo, przemyślane działania marketingowe, prowadzone na podstawie specjalistycznej wiedzy i doświadczenia, są kluczowe w kontekście budowania silnej pozycji w branży. Świadomy marketing jest możliwy między innymi dzięki wiedzy z zakresu psychologicznych aspektów reklamy.
Jednym ze wskaźników skuteczności przekazu jest respektowanie zasad percepcji w konstruowaniu treści reklamowych. Ponadto, obecnie nie tylko w e-marketingu, ale również w marketingu telewizyjnym i bezpośrednim, wykorzystuje się reguły wpływu społecznego. Znajduje to wyraz między innymi w sposobie tworzenia promocji obejmującej tylko wybrane produkty. Innym przykładem jest przedstawianie na stronie internetowej eksperckich opinii. Celem jest zwiększenie zainteresowania odbiorcy i zachęcenie do podjęcia interakcji, która może być początkiem długotrwałych relacji z klientem.
*Doliński D. (2001). Psychologia reklamy. Wrocław: Agencja Reklamowa Aida.
**Cialdini R. B. (2003). Wywieranie wpływu na ludzi: teoria i praktyka. Gdańsk: Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne.
Agnieszka Pawlenka, mgr psychologii
Artykuł partnera
Redakcja Reklama Kontakt Nasze portale i blogi
Wszelkie prawa zastrzeżone | Dział tematyczny Mindly.pl | Zasady korzystania & Polityka prywatności
