Współpraca z influencerami wygląda prosto: wysyłasz produkt albo płacisz, influencer publikuje materiał, Ty liczysz sprzedaż. W praktyce to jeden z tych kanałów, w których najłatwiej o kosztowną wpadkę: źle oznaczoną reklamę, niejasne prawa do treści, obietnice, których nie da się udowodnić, albo oczekiwania „z kosmosu” po obu stronach. Najgorsze jest to, że większość problemów nie wynika ze złej woli, tylko z braku zasad spisanych na starcie.
Ten artykuł jest dla firm na początku drogi: jak wybrać model współpracy, co wpisać do umowy, jak wymagać poprawnego oznaczania reklam i jak zabezpieczyć treści, żeby kampania nie kończyła się sporem.
Najpierw cel, dopiero potem influencer
Influencer marketing potrafi działać świetnie, ale tylko wtedy, gdy wiesz, po co go robisz. Inaczej kończy się na „zasięgach dla zasięgów”. W małej firmie warto ustawić cel w sposób, który da się zweryfikować bez doktoratu z analityki:
- sprzedaż (kody rabatowe, linki afiliacyjne, kampania na konkretny produkt),
- pozyskanie leadów (zapisy na newsletter, pobranie materiału, rejestracja),
- świadomość marki (dotarcie do nowej grupy, skojarzenia, „pierwszy kontakt”),
- content do dalszych działań (materiały, które wykorzystasz później w reklamach lub na stronie).
Dopiero do celu dobierasz twórcę i format. Jeśli chcesz sprzedaży, interesuje Cię nie tylko liczba obserwujących, ale też dopasowanie grupy, jakość komunikacji i to, czy odbiorcy w ogóle kupują rzeczy polecane przez tę osobę.
Modele współpracy: płatna, barter, paczka PR, afiliacja
W małych firmach najczęściej spotkasz cztery modele. Każdy wymaga oznaczania materiału jako komercyjnego, jeśli influencer uzyskuje korzyść majątkową (pieniądze, produkt, usługa) i publikacja ma cel promocyjny.
- Współpraca płatna – klasycznie: wynagrodzenie za konkretne materiały.
- Barter – influencer dostaje produkt/usługę w zamian za publikację. To nadal współpraca komercyjna i wymaga oznaczeń.
- Paczka PR – tu robi się ślisko: jeśli wysyłasz prezent bez zobowiązań, a influencer publikuje z własnej inicjatywy, sytuacja może być różnie oceniana. Jeśli jednak jest choćby „umówiony” benefit (np. „wyślemy, a Ty pokażesz”), traktuj to jak współpracę komercyjną i wymagaj oznaczeń.
- Afiliacja – wynagrodzenie zależy od sprzedaży z linku lub kodu. To wprost jest korzyść materialna i treści muszą być oznaczone jako reklama/komercyjne.
Oznaczanie reklamy: nie kombinuj, ma być czytelnie
Najczęstszy błąd to „sprytne” oznaczenia, które w praktyce nic nie mówią odbiorcy: skróty, slang, hasztagi wrzucone na końcu, mała czcionka, znikające napisy albo oznaczenie tylko w jednym miejscu, gdy materiał ma kilka formatów. Rekomendacje UOKiK idą w stronę prostoty: oznaczenie ma być jednoznaczne i zrozumiałe dla każdego odbiorcy, a nie tylko dla osób z branży.
W praktyce, jeśli płacisz albo dajesz korzyść w zamian za promocję, wymagaj od influencera dwóch rzeczy:
- dwupoziomowego oznaczania – użycia narzędzi platformy (jeśli są) i dodatkowo jasnego oznaczenia w treści/opisie,
- oznaczenia widocznego od razu – tak, żeby odbiorca nie musiał „doczytać do końca” albo klikać w „więcej”.
To nie jest czepianie się. Nieprawidłowe oznaczanie jest realnym ryzykiem po stronie influencera, agencji i reklamodawcy. Jeśli Twoja marka finansuje kampanię, to nie chcesz budzić skojarzenia „kryptoreklama”, nawet gdy sprzedaż chwilowo rośnie.
Umowa z influencerem: minimum, które powinno się znaleźć
Największy chaos bierze się z umów „na gębę” i ustaleń w wiadomościach, które potem trudno odtworzyć. Umowa nie musi być długa, ale musi być konkretna. W małej firmie najczęściej ratuje Cię prosty szkielet:
- zakres materiałów – ile publikacji, w jakich kanałach, w jakim formacie (post, rolka, stories), z jakim czasem ekspozycji,
- terminy – kiedy ma się pojawić publikacja i czy przewidujesz „okno” na korekty,
- brief i przekaz – co ma wybrzmieć, jakie cechy produktu, czego nie wolno obiecywać,
- oznaczanie reklamy – dokładnie: jak ma być oznaczone i gdzie,
- wynagrodzenie – kwota, terminy, zasady przy afiliacji, wartość i opis świadczeń w barterze,
- akceptacja materiałów – czy masz prawo do autoryzacji przed publikacją i w jakim czasie,
- prawa do treści – czy dostajesz licencję na wykorzystanie materiałów, gdzie i na jak długo,
- odpowiedzialność – co jeśli influencer nie oznaczy reklamy, poda nieprawdziwe informacje lub naruszy prawa osób trzecich,
- raportowanie – prośba o statystyki (zasięg, wyświetlenia, kliknięcia) w uzgodnionym czasie.
Jeśli sprzedajesz produkt wrażliwy (np. zdrowie, suplementy, finanse), dopisz dodatkowy punkt: influencer nie może składać obietnic i twierdzeń, których nie da się rzetelnie uzasadnić. W przeciwnym razie ryzyko reputacyjne spada na Ciebie.
Prawa autorskie i wizerunek: kto może użyć materiałów i gdzie
Wiele firm zakłada, że skoro zapłaciły za współpracę, to mogą wrzucać film influencera wszędzie: w reklamach, na stronie, w newsletterze, w materiałach offline. To błąd. Z perspektywy praw autorskich i praw do wizerunku musisz mieć do tego podstawę.
Najbezpieczniej jest wpisać do umowy licencję (albo przeniesienie praw, jeśli faktycznie tego potrzebujesz) z jasnym opisem:
- na jakich polach eksploatacji możesz wykorzystywać materiał (np. strona WWW, social media, reklamy płatne),
- na jak długo i na jakim terytorium,
- czy możesz robić skróty, montaże, napisy, kadrowanie,
- czy możesz używać wizerunku influencera w reklamach,
- czy influencer gwarantuje, że ma prawa do użytych elementów (muzyka, grafiki, fragmenty cudzych materiałów).
W małej firmie często wystarczy licencja niewyłączna na określony czas, ale nie zostawiaj tego w domysłach. Brak zapisów zwykle oznacza brak prawa do wykorzystania poza kanałem influencera.
Rozliczenia i podatki: pieniądze i barter to nie „luźna przysługa”
Jeśli płacisz influencerowi, rozliczasz to jak każdą usługę marketingową: umowa, rachunek/faktura, opis świadczenia. Jeśli współpraca jest barterowa, dalej masz usługę reklamową i świadczenie wzajemne. To nie jest „prezent bez konsekwencji”, tylko transakcja, którą trzeba udokumentować i rozliczyć zgodnie ze statusem podatkowym stron.
W umowie wpisuj wartość barteru i opis świadczeń. To ułatwia księgowości życie i ogranicza ryzyko, że po pół roku nikt nie pamięta, co było ustalone.
Wewnętrzna checklista dla firmy: zanim wyślesz paczkę albo zrobisz przelew
- Czy masz brief i listę zakazanych obietnic (czego influencer nie może mówić)?
- Czy w umowie jest obowiązek jednoznacznego oznaczania reklamy i przykłady oznaczeń?
- Czy masz zapis o prawach do treści (gdzie możesz je wykorzystać)?
- Czy wiesz, jak rozliczasz współpracę (płatność, barter, afiliacja) i czy wartość jest wpisana?
- Czy ustaliłeś raportowanie wyników w konkretnym terminie?
- Czy masz procedurę „co robimy, jeśli oznaczenie jest błędne” (poprawka, usunięcie, komunikat)?
Jeżeli potraktujesz influencer marketing jak normalny projekt: z celem, umową, zasadami i dowodami, to ten kanał może być dla mikrofirmy jednym z najszybszych sposobów na dotarcie do nowych klientów. Jeśli potraktujesz go jak „luźną współpracę”, prędzej czy później trafisz na problem, którego nie da się odkręcić jednym telefonem.
Źródła
- https://uokik.gov.pl/influencer-marketing — strona UOKiK z rekomendacjami i wyjaśnieniami dotyczącymi influencer marketingu oraz oznaczania treści komercyjnych.
- https://www.iab.org.pl/wp-content/uploads/2022/09/Rekomendacje_Prezesa_UOKiK.pdf — „Rekomendacje Prezesa UOKiK dotyczące oznaczania treści reklamowych przez influencerów w mediach społecznościowych” (PDF).
- https://uokik.gov.pl/ponad-5-mln-zl-kary-za-kryptoreklame-na-instagramie — komunikat UOKiK o karach za nieprawidłowe oznaczanie treści reklamowych w social mediach.
- https://isap.sejm.gov.pl/isap.nsf/download.xsp/WDU19930470211/U/D19930211Lj.pdf — ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji (m.in. wątki reklamy wprowadzającej w błąd i czynów nieuczciwej konkurencji).
- https://isap.sejm.gov.pl/isap.nsf/download.xsp/WDU20071711206/U/D20071206Lj.pdf — ustawa o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym (m.in. praktyki wprowadzające w błąd przez zaniechanie, istotne informacje dla konsumenta).
- https://isap.sejm.gov.pl/isap.nsf/download.xsp/WDU19940240083/U/D19940083Lj.pdf — ustawa o prawie autorskim i prawach pokrewnych (podstawy korzystania z utworów i licencjonowania).
- https://isap.sejm.gov.pl/isap.nsf/download.xsp/WDU19640160093/U/D19640093Lj.pdf — Kodeks cywilny (podstawy umów i odpowiedzialności kontraktowej).
