Legalny cold mailing i telemarketing B2B na starcie: co naprawdę wolno, a czego lepiej nie ruszać

„Zimny” kontakt do firm kusi. Nowa marka, mały budżet, potrzebny szybki dopływ leadów — chwytamy listę e-maili i jedziemy z wysyłką. Tyle że w 2025 r. świat przepisów nie wybacza improwizacji. W praktyce legalny prospecting opiera się na dwóch porządkach: ochronie danych (RODO) oraz regułach korzystania z kanałów komunikacji (obecnie Prawo komunikacji elektronicznej). Pierwsze mówi, kiedy wolno przetwarzać dane; drugie — kiedy w ogóle wolno „użyć” e-maila czy telefonu do marketingu.

RODO nie blokuje marketingu — ale nie daje „przepustki” na kanał

RODO dopuszcza marketing bezpośredni jako prawnie uzasadniony interes administratora. To oznacza, że możesz zebrać i porządkować dane firm, prowadzić notatki handlowe, a nawet profilować podstawowe preferencje B2B, o ile robisz to przejrzyście i z poszanowaniem praw osoby (obowiązek informacyjny, sprzeciw, minimalizacja). To jednak nie jest równoznaczne z możliwością wysłania oferty przez e-mail czy zadzwonienia bez zgody. Pomylenie „podstawy przetwarzania” z „uprawnieniem do użycia kanału” to najczęstszy błąd młodych firm.

Nowa rzeczywistość po wejściu PKE: zgoda na kontakt kanałem elektronicznym

Prawo komunikacji elektronicznej wymaga, by przed użyciem urządzeń i usług komunikacji (telefon, e-mail, komunikator, automatyczne systemy) w celu marketingu, mieć uprzednią, ważną zgodę adresata. Kluczowe: przepisy nie rozróżniają kontaktu B2C i B2B — „abonent” lub „użytkownik końcowy” to również pracownik firmy odbierający służbową pocztę czy telefon. Tak, to mniej wygodne niż dawniej. Tak, sankcje są realne. Dobra wiadomość? Zgody można zdobywać mądrze i przy okazji budować jakość bazy.

Czego nie robić: trzy krótkie „nie”

• Nie wysyłaj pierwszego e-maila „po zgodę”. Samo pytanie o zgodę wysłane e-mailem to już użycie kanału w celu marketingu. To musi poprzedzać zgoda z innego źródła.

• Nie dzwoń „na próbę” z ofertą. Telefon z propozycją handlową bez zgody nadal jest marketingiem. „Research” nie ratuje sprawy, jeśli i tak przedstawiasz ofertę.

• Nie kupuj „pakietów zgód” w ciemno. Odpowiadasz za to, czy zgoda jest ważna, jednoznaczna i udokumentowana. Brak dowodu = brak zgody.

Jak zdobywać zgody, nie będąc korporacją

W praktyce najlepiej zbudować krótki, powtarzalny mechanizm. Po pierwsze, zbieraj zgody w miejscach, gdzie naturalnie dochodzi do kontaktu: formularz zapytania na stronie, zapisy na webinar, konkurs, pobranie e-booka, karta kontaktowa na targach. Po drugie, stosuj prosty tekst zgody na określony kanał (e-mail, telefon), odrębny od innych oświadczeń. Po trzecie, loguj metadane: treść zgody, datę, źródło, IP lub podpis. Po czwarte, umożliwiaj łatwe wycofanie zgody i honoruj je bez dyskusji.

Cold mailing po nowemu: scenariusz, który trzyma się prawa

1) Najpierw ruch przyciągający: artykuły eksperckie, SEO, aktywność w social mediach i na grupach branżowych. 2) Następnie „magnes” na zgodę: webinar, checklista, kalkulator, newsletter z konkretną obietnicą wartości. 3) W formularzu — krótkie, odrębne zgody na e-mail i telefon oraz link do polityki prywatności. 4) Po zapisie — e-mail potwierdzający (double opt-in to złoto), a dopiero potem: sekwencja startowa z treściami edukacyjnymi i pojedynczym CTA. 5) Cyklicznie odświeżaj bazę: czyszczenie „martwych” kontaktów, przypomnienia o preferencjach, prośba o aktualizację zgód.

Cold calling z głową: kiedy telefon ma sens

Telefon bywa najlepszy w finalizacji, ale dziś to głównie kanał po uzyskaniu zgody lub w relacji już nawiązanej innym kanałem. Strategia dla mikrofirmy? Zdobywaj zgodę na oddzwonienie w formularzu („Czy możemy skontaktować się telefonicznie w sprawie oferty?”), a następnie umawiaj konkretny slot. Rejestruj również sprzeciwy i „do-not-call”. Zapis „rozmowa informacyjna” nie zmienia natury marketingu — liczy się treść i cel.

Minimum dokumentacji, które ratuje skórę

Spisz krótki rejestr czynności (co zbierasz, po co, jak długo), wzór klauzuli informacyjnej, politykę retencji (kiedy kasujesz) oraz procedurę obsługi żądań (sprzeciw, dostęp, usunięcie). Dodaj rejestr zgód z możliwością eksportu. To naprawdę może być arkusz, byle rzetelny. W razie skargi liczy się to, czy potrafisz wykazać, że działałeś świadomie i zgodnie z zasadą rozliczalności.

„Ale jak mamy sprzedawać bez zimnych strzałów?” — alternatywy, które działają

Po pierwsze, polecenia: program „przyprowadź klienta” bywa tańszy niż kampanie. Po drugie, obecność w katalogach branżowych i marketplace’ach — to inbound bez kombinowania. Po trzecie, społeczności: niszowe grupy, meetupy, krótkie wystąpienia eksperckie. Po czwarte, direct mail offline — tradycyjny list z wartością (nie ulotka) może otworzyć drzwi, a zgodę na e-mail zbierzesz dopiero, gdy ktoś odpowie.

Najczęstsze mity, które warto odczarować

• „Adres na stronie = zgoda”. Nie. Publiczność adresu nie oznacza zgody na marketing kanałem elektronicznym.

• „B2B jest poza RODO”. Nie. Jeśli dzwonisz lub piszesz do człowieka (pracownika), przetwarzasz jego dane osobowe.

• „Najpierw wyślę jednego maila i zobaczę”. Pierwszy też liczy się jak każdy inny — bez zgody to ryzyko.

Plan na pierwszy miesiąc: szybka checklista

• Uzupełnij politykę prywatności i klauzulę informacyjną; przygotuj odrębne zgody na e-mail i telefon.

• Uruchom jeden „magnes” do zbierania zgód (webinar, e-book) i włącz double opt-in.

• Stwórz prosty rejestr zgód i sprzeciwów; dodaj link „Zarządzaj preferencjami” do stopki.

• Przetestuj sekwencję powitalną: 3–4 wiadomości z konkretami i terminem rozmowy dla chętnych.

• Wprowadź re-engagement i czyszczenie bazy po 90 dniach bez aktywności.

Na koniec: prawo nie zabija sprzedaży — porządkuje ją

To, co kiedyś uchodziło, dziś generuje ryzyko większe niż kilka leadów z „zimnej” wysyłki. Zamiast walczyć z przepisami, wbuduj je w proces: zgody to nie kula u nogi, tylko filtr, który zostawia w lejku osoby naprawdę zainteresowane. A to dokładnie ten rodzaj leadów, na których małej firmie najbardziej zależy.

Źródła

https://dziennikustaw.gov.pl/DU/2024/1221 — Ustawa z 12 lipca 2024 r. Prawo komunikacji elektronicznej (tekst ogłoszony; podstawy prawne dotyczące zgód marketingowych, m.in. art. 398).

https://isap.sejm.gov.pl/isap.nsf/download.xsp/WDU20240001221/O/D20241221.pdf — Prawo komunikacji elektronicznej (wersja PDF z ISAP; treść aktu, definicje i przepisy karne).

https://uodo.gov.pl/decyzje/DS.523.3215.2022 — Decyzja Prezesa UODO: omówienie przesłanki prawnie uzasadnionego interesu i marketingu bezpośredniego w świetle RODO.

https://www.wolterskluwer.com/pl-pl/expert-insights/jak-prowadzic-dzialania-marketingowe-zgodnie-z-rodo — Artykuł ekspercki o marketingu a RODO i dostosowaniach po wejściu PKE.

https://lexlege.pl/komunik-elektr/art-398/ — Artykuł 398 PKE w serwisie prawnym: zakaz używania kanałów bez uprzedniej zgody (omówienie i brzmienie przepisu).

https://uodo.gov.pl/decyzje/ZKE.440.49.2019 — Decyzja UODO: marketing bezpośredni jako prawnie uzasadniony interes; granice i warunki.