Koszt pozyskania klienta w małej firmie: jak policzyć, ile naprawdę można wydać na reklamę i sprzedaż, żeby nowe zlecenia nadal się opłacały

Przedsiębiorca może widzieć w panelu reklamowym informację, że zdobycie jednego zapytania kosztowało 20 zł, i na tej podstawie uznać kampanię za bardzo opłacalną. Problem w tym, że zapytanie nie jest jeszcze klientem, a koszt kliknięcia lub formularza nie pokazuje wszystkich wydatków poniesionych na sprzedaż. Do ceny reklamy trzeba niekiedy doliczyć przygotowanie materiałów, obsługę kampanii, abonamenty za narzędzia, prowizje, czas przeznaczony na rozmowy oraz koszt ofert, które nie zakończyły się podpisaniem umowy.

Dopiero po uwzględnieniu całego procesu można obliczyć rzeczywisty koszt pozyskania klienta, nazywany często skrótem CAC. Wskaźnik ten pozwala odpowiedzieć na znacznie ważniejsze pytanie niż to, ile kosztowało kliknięcie reklamy. Pokazuje, ile firma przeciętnie wydaje, aby zdobyć jednego nowego klienta, który rzeczywiście kupił produkt lub zamówił usługę.

Samo obliczenie jest proste. Łączne koszty działań marketingowych i sprzedażowych poniesione w wybranym okresie należy podzielić przez liczbę nowych klientów pozyskanych w tym samym czasie. Najwięcej problemów sprawia jednak prawidłowe ustalenie, jakie wydatki uwzględnić oraz kogo uznać za nowego klienta.

Dlaczego koszt kliknięcia nie wystarcza

Panel reklamowy może pokazywać koszt kliknięcia, wysłania formularza, połączenia telefonicznego albo innej wskazanej konwersji. Każda z tych informacji jest użyteczna, ale żadna nie musi oznaczać zakończonej sprzedaży.

Załóżmy, że firma wydała 1000 zł na reklamę i otrzymała 50 zapytań. Koszt jednego zapytania wyniósł wtedy 20 zł. Jeżeli jednak tylko pięć osób złożyło zamówienie, sam koszt reklamy przypadający na jednego klienta wyniósł już 200 zł. Po doliczeniu pozostałych kosztów sprzedaży może się okazać, że rzeczywisty CAC jest jeszcze wyższy.

Różnica pomiędzy zapytaniem a klientem ma szczególne znaczenie w branżach usługowych. Osoba może wysłać formularz do kilku firm, poprosić o bezpłatną wycenę, odbyć rozmowę i ostatecznie nie złożyć zamówienia. Jeżeli przedsiębiorca analizuje wyłącznie liczbę kontaktów, może przeceniać skuteczność reklamy.

Nie oznacza to, że koszt zapytania jest zbędnym wskaźnikiem. Pozwala ocenić poszczególne etapy procesu sprzedaży. Trzeba go jednak zestawić z informacją, ile zapytań przechodzi w rzeczywiste zamówienia.

Jak obliczyć podstawowy koszt pozyskania klienta

Najprostszy wzór wygląda następująco:

Koszt pozyskania klienta = łączne koszty marketingu i sprzedaży w danym okresie / liczba nowych klientów pozyskanych w tym okresie

Jeżeli firma przeznaczyła w miesiącu 3000 zł na marketing i sprzedaż, a w tym czasie zdobyła 15 nowych klientów, średni koszt pozyskania jednego klienta wyniósł 200 zł.

Wskaźnik nie mówi jeszcze, czy taki wynik jest dobry. Koszt 200 zł może być nie do zaakceptowania przy sprzedaży produktu, na którym pozostaje 40 zł marży. Może natomiast być bardzo korzystny przy usłudze przynoszącej kilka tysięcy złotych dochodu albo przy współpracy abonamentowej trwającej przez wiele miesięcy.

Koszt pozyskania należy więc zawsze porównywać z tym, ile firma rzeczywiście zarabia na kliencie, a nie tylko z wartością pierwszej faktury.

Jakie wydatki należy uwzględnić

Najczęstszym błędem jest ograniczanie obliczeń do budżetu przeznaczonego bezpośrednio na emisję reklam. Tak wyliczony wynik może wyglądać atrakcyjnie, ale nie pokaże pełnego kosztu sprzedaży.

Do rachunku warto włączyć wszystkie wydatki związane z pozyskiwaniem nowych klientów w analizowanym okresie. Mogą to być między innymi opłaty za reklamę internetową, druk materiałów, przygotowanie grafik, filmów i tekstów, wynagrodzenie agencji, prowizje handlowców, abonamenty za systemy marketingowe, koszt prowadzenia profili, uczestnictwo w targach, zakup baz zgodny z obowiązującymi przepisami, a także rabaty lub premie udzielane wyłącznie w celu pozyskania nowego klienta.

W małej firmie istotnym kosztem jest również czas właściciela. Jeżeli przedsiębiorca spędza kilkadziesiąt godzin miesięcznie na przygotowywaniu ofert, rozmowach i odpowiadaniu na zapytania, nie można traktować tej pracy jako całkowicie bezpłatnej. Nawet jeżeli właściciel nie wypłaca sobie stawki za każdą godzinę, czas wykorzystany na nieskuteczne rozmowy nie może zostać przeznaczony na realizację płatnych zleceń.

Nie ma jednego obowiązkowego zestawu kosztów odpowiedniego dla każdej firmy. Najważniejsza jest konsekwencja. Jeżeli przedsiębiorca raz wlicza wynagrodzenie osoby prowadzącej kampanię, a w kolejnym miesiącu je pomija, porównanie wyników będzie mylące.

Koszt biznesowy a koszt podatkowy

Obliczanie opłacalności pozyskania klienta jest analizą zarządczą, a nie rozliczeniem podatkowym. Przedsiębiorca powinien uwzględniać w niej wszystkie zasoby rzeczywiście wykorzystane do zdobycia klientów, nawet jeżeli niektóre z nich nie są odrębnie ujmowane w księgowości.

Przykładem jest praca właściciela jednoosobowej firmy. Czas poświęcony na sprzedaż ma ekonomiczną wartość, chociaż nie staje się z tego powodu automatycznie kosztem podatkowym. Podobnie wartość sprzętu lub programu wykorzystywanego jednocześnie do obsługi obecnych klientów i pozyskiwania nowych może wymagać rozsądnego podziału na potrzeby wewnętrznej analizy.

Z kolei podatkowe zaliczenie wydatku do kosztów uzyskania przychodów wymaga spełnienia warunków wynikających z przepisów. Co do zasady wydatek powinien pozostawać w związku z osiąganiem przychodów albo zachowaniem lub zabezpieczeniem ich źródła i nie może należeć do wydatków wyłączonych ustawowo. Nie należy więc utożsamiać każdego elementu użytego w kalkulacji CAC z kosztem, który bez dodatkowej oceny można zaksięgować.

Dlaczego trzeba oddzielić nowych klientów od powracających

Koszt pozyskania dotyczy nowych klientów. Jeżeli w danym miesiącu firma zrealizowała 40 zamówień, ale 25 z nich złożyły osoby, które kupowały już wcześniej, nie należy dzielić wydatków marketingowych przez wszystkie 40 zamówień.

Takie działanie sztucznie obniżyłoby wynik. Przy 3000 zł kosztów oraz 15 nowych klientach CAC wynosi 200 zł. Podzielenie tej samej kwoty przez 40 wszystkich zamawiających dałoby 75 zł, ale nie byłby to rzeczywisty koszt pozyskania nowego klienta.

Rozróżnienie klientów nowych i powracających wymaga prowadzenia podstawowej ewidencji. W sklepie internetowym może pomagać historia kont, adres e-mail, numer telefonu albo identyfikator klienta. W firmie usługowej wystarczy niekiedy arkusz lub system, w którym oznacza się źródło pierwszego kontaktu i datę pierwszego zamówienia.

Dane trzeba interpretować ostrożnie. Ten sam klient może dokonać zakupu z innego adresu e-mail, zadzwonić z nowego numeru albo złożyć zamówienie jako inna firma. Celem nie jest stworzenie idealnej statystyki za wszelką cenę, lecz uzyskanie wyniku wystarczająco dokładnego do podejmowania decyzji.

Koszt pozyskania z konkretnego kanału

Ogólny CAC pokazuje średni wynik całej firmy, ale może ukrywać duże różnice pomiędzy kanałami. Reklama w wyszukiwarce może przynosić klientów za 150 zł, media społecznościowe za 300 zł, a polecenia za 50 zł. Bez oddzielnego liczenia przedsiębiorca nie będzie wiedział, które działania warto rozwijać.

Dla każdego kanału można zastosować ten sam podstawowy wzór. Koszty przypisane do danego źródła należy podzielić przez liczbę nowych klientów, których pozyskano z tego źródła.

Nie zawsze łatwo jednoznacznie ustalić, skąd przyszedł klient. Ktoś może najpierw zobaczyć wpis w mediach społecznościowych, później wejść na stronę z wyszukiwarki, a dopiero po kilku dniach zadzwonić po rekomendacji znajomego. System analityczny może przypisać sprzedaż ostatniemu zarejestrowanemu wejściu, chociaż wcześniejszy kontakt również miał znaczenie.

Dlatego dane z narzędzi analitycznych warto uzupełniać pytaniem zadawanym klientom: skąd dowiedzieli się o firmie. Odpowiedzi nie będą idealne, ale mogą ujawnić kanały, których system nie potrafi prawidłowo rozpoznać.

Nie każda konwersja ma taką samą wartość

Kampania może generować dużą liczbę tanich zapytań, które rzadko kończą się sprzedażą. Inna może przynosić mniej kontaktów, ale osoby te częściej zamawiają droższe usługi. Patrzenie wyłącznie na liczbę formularzy może prowadzić do wyłączenia skuteczniejszej kampanii i pozostawienia tej, która wytwarza dużo pracy bez odpowiednich przychodów.

Warto mierzyć co najmniej trzy etapy: koszt kontaktu, odsetek kontaktów kończących się sprzedażą oraz koszt pozyskania płacącego klienta. W firmie realizującej większe zlecenia przydatne jest także porównanie przeciętnej wartości i marży zamówień pochodzących z poszczególnych źródeł.

Przykładowo jedna kampania może przynieść dziesięciu klientów po 100 zł, a druga pięciu klientów po 180 zł. Pierwsza wydaje się lepsza, dopóki nie okaże się, że pozyskani z niej klienci zamawiają usługi o niewielkiej wartości, natomiast klienci z drugiej kampanii wybierają rozbudowane pakiety i wracają z kolejnymi zleceniami.

Ile naprawdę można wydać na pozyskanie klienta

Maksymalnego dopuszczalnego CAC nie należy wyznaczać na podstawie samej ceny sprzedaży. Przychód nie jest równoznaczny z zarobkiem firmy. Trzeba odjąć koszty realizacji zamówienia, zakup towaru lub materiałów, prowizje, transport, pracę wykonawców, koszty obsługi oraz inne wydatki zależne od sprzedaży.

Jeżeli klient płaci 1000 zł, ale wykonanie usługi kosztuje firmę 700 zł, przed uwzględnieniem marketingu pozostaje 300 zł. Przeznaczenie 250 zł na zdobycie takiego klienta oznacza, że po realizacji zlecenia pozostanie jedynie 50 zł na pokrycie kosztów stałych i zysk. Taka sprzedaż może zwiększać obrót, a jednocześnie pogarszać sytuację finansową firmy.

Bezpieczny limit powinien być niższy niż kwota pozostająca po odjęciu kosztów realizacji pierwszego zamówienia, chyba że firma ma uzasadnione dane wskazujące, że klient będzie kupował ponownie. Trzeba także zachować margines na reklamacje, poprawki, opóźnienia płatnicze i okresowe pogorszenie skuteczności kampanii.

Pierwsze zamówienie nie zawsze pokazuje pełną wartość klienta

W wielu firmach relacja z klientem nie kończy się na jednej transakcji. Kupujący może odnawiać abonament, dokupywać kolejne usługi, zamawiać materiały eksploatacyjne albo regularnie korzystać z serwisu. W takim przypadku koszt pozyskania należy zestawić z wartością klienta w całym przewidywanym okresie współpracy.

Nie wystarczy jednak pomnożyć pierwszej faktury przez optymistycznie założoną liczbę kolejnych zamówień. Wartość klienta należy szacować na podstawie rzeczywistych danych historycznych: przeciętnej częstotliwości zakupów, średniej marży i czasu utrzymywania się relacji.

Przykładowo pozyskanie klienta za 300 zł może być nieopłacalne, jeżeli kupuje on tylko raz i pozostawia firmie 200 zł marży. Ten sam CAC może być bardzo korzystny, gdy klient przez dwa lata regularnie zamawia usługi i generuje łącznie kilka tysięcy złotych marży.

Mała firma bez długiej historii powinna przyjmować ostrożne założenia. Lepiej stopniowo zwiększać dopuszczalny koszt pozyskania wraz z pojawianiem się dowodów na powtarzalność zakupów niż od początku opierać budżet na niepotwierdzonych prognozach.

Okres zwrotu z wydatków na marketing

Nawet opłacalne pozyskiwanie klientów może powodować problemy z płynnością. Firma najpierw płaci za reklamę, przygotowanie oferty i pracę handlową, a wpływ od klienta otrzymuje później. Przy abonamentach lub sprzedaży ratalnej odzyskanie kosztu pozyskania może potrwać kilka miesięcy.

Przed zwiększeniem budżetu należy więc sprawdzić, po jakim czasie marża uzyskana od klienta pokrywa CAC. Jeżeli koszt wynosi 600 zł, a firma uzyskuje z klienta 100 zł miesięcznej marży, zwrot nastąpi po około sześciu miesiącach, o ile klient wcześniej nie zrezygnuje i nie pojawią się dodatkowe koszty.

Szybkie zwiększenie skali kampanii może w takiej sytuacji wywołać przejściowy niedobór gotówki. Firma pozyskuje coraz więcej klientów i teoretycznie rozwija sprzedaż, ale musi finansować koszty przez wiele miesięcy, zanim inwestycja się zwróci.

Jak często wykonywać obliczenia

W małej firmie zazwyczaj wystarczy analiza miesięczna lub kwartalna. Zbyt krótki okres może prowadzić do przypadkowych wniosków. Jedno większe zlecenie lub opóźniona decyzja klienta potrafi całkowicie zmienić wynik tygodnia.

Okres powinien być dopasowany do długości procesu sprzedaży. Jeżeli klient podejmuje decyzję w ciągu jednego dnia, wyniki miesięczne mogą być miarodajne. Jeżeli od pierwszego kontaktu do podpisania umowy mijają dwa lub trzy miesiące, nie można bezpośrednio dzielić wydatków z jednego miesiąca przez sprzedaż zakończoną w tym samym miesiącu. Część klientów mogła pochodzić z reklam opłaconych znacznie wcześniej.

W takim przypadku lepiej analizować dłuższe okresy, obserwować grupy klientów pozyskanych w określonych miesiącach albo uwzględniać typowe opóźnienie pomiędzy kontaktem a sprzedażą.

Kiedy tani klient okazuje się drogi

Niski CAC nie zawsze oznacza sukces. Agresywna promocja może przyciągać osoby zainteresowane wyłącznie najniższą ceną. Tacy klienci mogą kupować jednorazowo, wymagać większej obsługi, częściej rezygnować lub składać reklamacje. Kampania będzie wyglądała dobrze w zestawieniu liczby sprzedaży, ale może nie budować stabilnej bazy klientów.

Trzeba więc obserwować nie tylko koszt pierwszej transakcji, lecz także jakość pozyskanych klientów. Ważne są powtórne zakupy, terminowość płatności, średnia wartość zamówienia, liczba zwrotów i koszt obsługi.

Może się okazać, że kanał pozyskujący klientów za 250 zł jest korzystniejszy od kanału z wynikiem 150 zł, ponieważ sprowadza osoby kupujące częściej, korzystające z droższej oferty i wymagające mniej pracy administracyjnej.

Jak obniżyć koszt bez psucia jakości sprzedaży

Najprostszą reakcją na wysoki CAC jest ograniczenie ceny reklamy. Nie zawsze będzie to jednak najlepsze rozwiązanie. Problem może znajdować się na dalszym etapie procesu.

Firma może otrzymywać wartościowe zapytania, ale odpowiadać na nie dopiero po kilku dniach. Formularz może być zbyt skomplikowany, oferta nieczytelna, a rozmowa sprzedażowa źle przygotowana. W takim przypadku reklama spełnia swoje zadanie, lecz firma traci potencjalnych klientów już po nawiązaniu kontaktu.

Koszt można obniżyć między innymi przez szybsze odpowiadanie, dopracowanie strony, uproszczenie procesu zamówienia, lepsze kwalifikowanie zapytań, przygotowanie wzorów ofert i kierowanie reklam do dokładniej określonej grupy. Czasem większą poprawę przyniesie zwiększenie odsetka zawieranych umów niż próba zdobycia tańszych kliknięć.

Warto również rozwijać polecenia, ponowne zakupy i sprzedaż dodatkowych usług obecnym klientom. Utrzymanie relacji zwykle nie wymaga ponoszenia od początku wszystkich kosztów związanych z budowaniem rozpoznawalności i zaufania.

Prosty arkusz wystarczy na początek

Mała firma nie potrzebuje rozbudowanego systemu analitycznego, aby rozpocząć kontrolowanie CAC. Wystarczy regularnie zapisywać koszty marketingu i sprzedaży, liczbę zapytań, liczbę nowych klientów, źródło kontaktu, wartość zamówień oraz szacowaną marżę.

Najważniejsza jest systematyczność. Dane zbierane według tych samych zasad przez kilka miesięcy pozwolą zauważyć, czy koszt rośnie, które źródła przynoszą najlepszych klientów oraz czy zwiększenie budżetu rzeczywiście prowadzi do proporcjonalnego wzrostu sprzedaży.

Koszt pozyskania klienta nie powinien być traktowany jako wskaźnik służący wyłącznie dużym sklepom i korporacjom. W mikrofirmie ma jeszcze większe znaczenie, ponieważ jedna źle zaplanowana kampania może pochłonąć znaczną część dostępnych środków. Rzetelne obliczenia pomagają odróżnić reklamę, która generuje ruch i zapytania, od działań, które rzeczywiście zapewniają firmie rentownych klientów.

Źródła

https://www.shopify.com/ae/blog/customer-acquisition-cost – omówienie sposobu obliczania kosztu pozyskania klienta poprzez podzielenie wszystkich kosztów związanych z pozyskiwaniem przez liczbę nowych klientów.

https://support.google.com/google-ads/answer/15597581?hl=en – oficjalna dokumentacja Google Ads wyjaśniająca sposób wyliczania kosztu pozyskania klienta w kampaniach oraz rozróżniania klientów nowych i powracających.

https://support.google.com/analytics/answer/12922540?hl=en – oficjalna dokumentacja Google Analytics dotycząca raportu pozyskiwania użytkowników i ustalania, z jakich źródeł nowi użytkownicy trafiają do witryny lub aplikacji.

https://stripe.com/resources/more/customer-lifetime-value – omówienie wartości klienta w całym okresie relacji z firmą oraz znaczenia tego wskaźnika przy ocenie wydatków na pozyskiwanie.

https://www.podatki.gov.pl/podatki-firmowe/pit/informacje-podstawowe/co-jest-opodatkowane/opodatkowanie-wedlug-skali-podatkowej – oficjalne informacje Ministerstwa Finansów o kosztach uzyskania przychodów w działalności gospodarczej.